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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)藥保健品如何證言和恐嚇 作者：李道勝 時(shí)間：2012-12-13 字體：[大] [中] [小]

    文案細(xì)節(jié)——證言寫(xiě)作
    我們經(jīng)�？吹竭@類(lèi)證言：一個(gè)人頭像，接下來(lái)某某某，先怎么怎么樣難受，然后通過(guò)什么什么途徑，最后吃了什么藥，接下來(lái)就怎么怎么好！
    我們看看，這是什么證言，首先真實(shí)性不用說(shuō)，可信度不用說(shuō)，這種形式格式的證言，給消費(fèi)者第一印象就是：虛假！第二印象就是：幼稚！這和我們小學(xué)三年級(jí)寫(xiě)作文沒(méi)有區(qū)別，甚至還不如，因?yàn)槲覀兪�去了童真與可愛(ài)！讀者對(duì)你文章的印象只有一個(gè)字：騙！對(duì)你藥品的印象也只有兩個(gè)字：騙子！
  
  如何寫(xiě)作醫(yī)藥保健品策劃文案中的證言，我這里列舉幾種方式。
    證言新聞化，新聞軟文化。
    證言新聞化，意思是提高文章的吸引力，增加閱讀興趣。新聞軟文化，其實(shí)就是廣告與新聞的區(qū)別，在這里不只是五個(gè) W的問(wèn)題，需要作者評(píng)書(shū)、煽動(dòng)、調(diào)動(dòng)感觸，對(duì)接產(chǎn)品、延伸利益。
    拋棄大頭照，圖片情景化
    公司以前很多證言都是一個(gè)大頭照，好像離患者還有十萬(wàn)八千里，就對(duì)患者嚷嚷：注意啦，我要寫(xiě)證言啦，還沒(méi)開(kāi)始寫(xiě)，患者就看出你這幾把刷子。我們以后配圖片，要情景化圖片，增加生動(dòng)性、故事性。
    體驗(yàn)過(guò)程化，消費(fèi)情景化
    目前這一點(diǎn)在醫(yī)藥保健品比較難做。我曾經(jīng)看到一個(gè)同仁寫(xiě)的一片軟文《會(huì)動(dòng)的內(nèi)衣讓女人尖叫》，寫(xiě)的時(shí)可賓內(nèi)衣。我覺(jué)得文章寫(xiě)得很好，有兩個(gè)地方，第一標(biāo)題用了挑逗字眼“尖叫”，第二他把體驗(yàn)過(guò)程化，讀者既能感觸到產(chǎn)品，又能感觸到每一項(xiàng)功能，能身臨其境地體會(huì)利益！既真實(shí)，又可感。這樣文章煽動(dòng)性比較強(qiáng)，勸導(dǎo)會(huì)有力！還有一些學(xué)習(xí)機(jī)、醫(yī)療器械、民用品也可以采用這種方式，通過(guò)消費(fèi)情景，演繹產(chǎn)品各項(xiàng)功能，有過(guò)程有利益，還可以水到渠成反映心理。
    證言情緒化，模樣生動(dòng)化
    我們寫(xiě)證言，要帶動(dòng)作者情緒，因?yàn)槲覀兊那榫w會(huì)感染到消費(fèi)者，如果我們沒(méi)有情緒，讀者就沒(méi)情緒，證言就干涉，枯燥，消費(fèi)者一沒(méi)興趣讀，二會(huì)強(qiáng)化證言“騙子”的印象。情緒經(jīng)常能化解一切，如悲慘、同情、喜悅，必須益于言表。其次，關(guān)鍵細(xì)節(jié)要生動(dòng)，一個(gè)證言很可能一個(gè)生動(dòng)模樣，讓讀者記憶猶新。比如以前寫(xiě)頸椎病危害，我說(shuō)：“王先生被送到醫(yī)院，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他頸椎間盤(pán)長(zhǎng)了個(gè)“石頭”——髓垢，像燒水壺里的水垢，硬邦邦，椎動(dòng)脈被壓得只剩2毫米口徑。更嚇人的是，醫(yī)生說(shuō)，只要他一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤(pán)就劃到椎動(dòng)脈，隨時(shí)可能把動(dòng)脈劃破！”，再比如矯姿產(chǎn)品，你寫(xiě)孩子使用后效果：“直到臨近下課的那一刻，他還張著嘴認(rèn)真地聽(tīng)老師講……”
    證言隨文化，誘惑隱秘化
    很多情況我們寫(xiě)證言，除了個(gè)體詳細(xì)證言，還有群體證言，還有臨時(shí)證言。臨時(shí)證言就是，我們?cè)诟�百姓講道理、講產(chǎn)品、講利益的時(shí)候，寫(xiě)著寫(xiě)著跟一個(gè)證言，就一兩句，寫(xiě)出關(guān)鍵利益，原來(lái)怎么樣，現(xiàn)在怎么樣……別小看臨時(shí)證言，他的作用很大，三句兩句，不露聲色，可以誘惑消費(fèi)者，鼓舞消費(fèi)者，他就像迷魂湯，文章多處有臨時(shí)證言，那么文章說(shuō)服力就會(huì)很強(qiáng)，賣(mài)貨里也增強(qiáng)。當(dāng)然賣(mài)貨主體不是這，他只起錦上添花的作用，電視腳本經(jīng)常采用這一招。
    文案細(xì)節(jié)——恐嚇寫(xiě)作
    醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常冒著一個(gè)詞“恐嚇營(yíng)銷(xiāo)”，他就是把消費(fèi)者面臨的問(wèn)題提出來(lái)，并且假設(shè)他不解決會(huì)怎么樣，接下來(lái)會(huì)帶來(lái)什么后果；如果解決，不這么解決，那么解決又會(huì)怎么樣，又有什么后果、隱患等等，以強(qiáng)迫消費(fèi)者，你得怎么怎么樣了。
    關(guān)于醫(yī)藥策劃恐嚇的文案寫(xiě)作，我想說(shuō)幾句，
    我們不能拿了任何產(chǎn)品，一上來(lái)就恐嚇，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)它本身帶有教育市場(chǎng)的屬性，對(duì)于我們醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)是大鱷們，大品牌干的活，當(dāng)然恐嚇營(yíng)銷(xiāo)也帶有促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的屬性，我們是因?yàn)楹笳撸�才采用恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的。我說(shuō)恐嚇要分病種，這是我們接到產(chǎn)品，做策略的時(shí)候就要考慮的。所以從策略層面講，我們要注意：
    ①恐嚇不恐嚇，要看需求
    一般市場(chǎng)需求弱，需要恐嚇，市場(chǎng)需求本身很強(qiáng)烈，文案可以省去筆墨干別的；還有一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，新市場(chǎng)恐嚇的比較多，因?yàn)榭謬樣薪逃�市�?chǎng)、刺激需求的功能。
    ②恐嚇不恐嚇，要看心理
    第二個(gè)問(wèn)題就是要將心比心理解患者心理。有些病種的患者不能恐嚇，相反甚至要給希望，要給夢(mèng)想。比如說(shuō)腫瘤、癌癥，人都要死了，你還嚇?biāo)�，太不道義了，還有腦中風(fēng)偏癱患者，躺了十幾年，他心里為一想的就是能站起來(lái)，特別要提醒的就是：糖尿病，皮膚病等等，他們的心理已經(jīng)嚴(yán)重畸形，這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)別去恐嚇，同需要同情，需要你將心比心幫他說(shuō)話，要好言相勸，特別是糖尿病人，痛恨吃藥，但又不得不吃藥，恐嚇隨時(shí)點(diǎn)爆他的逆反情緒。
    我們經(jīng)常看到中年糖尿病患者（男人）到柜臺(tái)買(mǎi)藥的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員剛一看口，想介紹產(chǎn)品如何如何好，患者頭也不抬，眼睛搭都不搭你一下，出口就是：“說(shuō)，能不能降下來(lái)，加西藥了沒(méi)有！”這那是買(mǎi)藥，這是質(zhì)問(wèn)！但我們的理解，他的心情，他的冤，如果我們想到患者的心里都成這樣的時(shí)候，你就不會(huì)動(dòng)不動(dòng)去恐嚇了。
    關(guān)于恐嚇，出了策略上要考慮的問(wèn)題，在寫(xiě)作中也要注意幾個(gè)問(wèn)題。
    ①恐嚇之前，先找恐嚇點(diǎn)
    這一點(diǎn)非常重要，從某些角度說(shuō)，他甚至屬于策略的問(wèn)題。有時(shí)恐嚇點(diǎn)出現(xiàn)偏差，很可能導(dǎo)致策略偏差，產(chǎn)品的點(diǎn)打歪。比如我們現(xiàn)在做一個(gè)多功能矯姿產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥文案恐嚇多多少少出現(xiàn)偏差，孩子姿勢(shì)不好，不能說(shuō)危及內(nèi)臟，導(dǎo)致疾病，也許這在以學(xué)理論上成立，但現(xiàn)實(shí)中家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)“瞎扯，不就是買(mǎi)東西嘛”，他的恐嚇點(diǎn)在哪，應(yīng)該是形象氣質(zhì)，畏畏縮縮的孩子，老師瞧不起，同學(xué)好欺負(fù)，嘲笑外號(hào)謾罵，將嚴(yán)重扭曲孩子的心理……
    ②恐嚇要合情合理，否則適得其反
    恐嚇不一定只要和符醫(yī)學(xué)知識(shí)，更重要的是合符人情，后者比前者更重要�？謬橖c(diǎn)一旦沒(méi)有真實(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)支撐，或者過(guò)分夸張，脫離患者經(jīng)驗(yàn)，那么會(huì)給我們的銷(xiāo)售帶來(lái)負(fù)面作用。比如我之前講的治療手腳麻木，人群很大，大需求太弱，必須恐嚇，按老百姓的常理理解，手腳麻木的后果可能是癱瘓，但不能說(shuō)手腳麻木就會(huì)癱瘓，因?yàn)樗麄兩�活中很多手腳麻木是多年，都沒(méi)癱瘓，怎么辦？在內(nèi)部找原因——手腳麻木是神經(jīng)中痹栓導(dǎo)致，痹栓是不斷積累的，到一定程度會(huì)癱瘓。還有頸椎病，老百姓習(xí)以為常，我們直接把他不以病當(dāng)病的現(xiàn)象說(shuō)出來(lái)，在事件上面，語(yǔ)言不肯定，但營(yíng)造隨時(shí)都可能發(fā)生的氛圍，比如有夏天吹空調(diào)睡覺(jué)突然癱瘓的，有坐車(chē)突然頸椎骨折斷的，有冬天受風(fēng)路上突然昏厥的……
    ③心理恐嚇比病理恐嚇殺傷力更大
    我們注意看東西方的恐怖片的區(qū)別，西方恐怖片是實(shí)物畫(huà)面抓視覺(jué)，東方恐怖片是氛圍營(yíng)造專(zhuān)心理，而結(jié)果是東方恐怖片殺傷力，對(duì)人的威懾力更大，心跳更猛。同樣在醫(yī)藥保健品文案寫(xiě)作中，心里恐嚇比病理恐嚇殺傷力更大，說(shuō)服力更強(qiáng)，特別是一些本身就是賣(mài)一個(gè)心理敏感度的產(chǎn)品。比如口臭，重在心理威懾、心理恐嚇，因?yàn)檗r(nóng)村婦女、大爺有口臭沒(méi)需求，有病都不治害怕什么口臭！它的需求就在心理敏感的患者，他不敏感，我們要他敏感，比如“別讓人當(dāng)眾說(shuō)你口臭”“口臭在公司是最不受歡迎的人”，這比那些口臭導(dǎo)致胃病、胃穿孔、胃癌好多了！
    ④恐嚇也能細(xì)節(jié)描寫(xiě)，讓恐嚇生動(dòng)起來(lái)
    有時(shí)候恐嚇進(jìn)行細(xì)節(jié)描寫(xiě)，能產(chǎn)生很大的威懾力，并且讓恐嚇顯得生動(dòng)，讓患者過(guò)目不忘，卻又不反感。比如上面提到的頸椎病藥品，市場(chǎng)需求特別弱，有很多恐嚇版打下去，根本沒(méi)反應(yīng)，連一個(gè)電話都沒(méi)有，老百姓根本不理那一套，像“小心頸椎病，常常要人命” （當(dāng)然效果不好跟產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)環(huán)境、廣告內(nèi)容都有關(guān)系），但是有一篇恐嚇版，當(dāng)天就賣(mài)了5盒，所有人都對(duì)一件事記憶猶新，那段文字是這樣的：
    ……王先生被送到醫(yī)院，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他頸椎間盤(pán)長(zhǎng)了個(gè)“石頭”，像燒水壺里的水垢，硬邦邦，椎動(dòng)脈被壓得只剩2毫米口徑。一個(gè)160斤的大男人，腦袋也有30多斤，2毫米的管子供血，當(dāng)然不足，別說(shuō)昏倒，沒(méi)有中風(fēng)偏癱就算萬(wàn)幸�？墒歉鼑樔说氖�，醫(yī)生說(shuō)，只要他一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤(pán)就劃到椎動(dòng)脈，隨時(shí)可能把動(dòng)脈劃破！
    ⑤新聞圖片恐嚇不能忽視
    最后我要說(shuō)，醫(yī)藥保健品策劃中恐嚇寫(xiě)作別忘了圖片的威懾力，有時(shí)候一張好圖片，不僅能起到恐嚇作用，還能成為產(chǎn)品的一個(gè)記憶點(diǎn)。（圖片一般比較惡心，這是西方恐怖片的手法，文字多采用東方恐怖片的手法）比如口臭產(chǎn)品，用圖片一個(gè)惡心的胃！一個(gè)張開(kāi)大嘴——厚厚舌苔的舌頭！
    還有這一塊在電視專(zhuān)題中，用得比較多，如果在產(chǎn)品機(jī)理那一塊，也運(yùn)用恐嚇畫(huà)面表示會(huì)很好，比如目前市場(chǎng)上的腦栓康復(fù)膠囊，血管破了，血液像暖氣片的水一樣蹦出來(lái)，很恐怖，把危害生動(dòng)的表現(xiàn)了，其實(shí)恐怖細(xì)節(jié)描寫(xiě)中，很多場(chǎng)景都可以用到電視中去，比如上面我在頸椎病產(chǎn)品中寫(xiě)到的：……只要一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤(pán)就劃到椎動(dòng)脈，隨時(shí)可能把動(dòng)脈劃破……
    


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